從良品鋪?zhàn)雍椭芎邙喛碠2O商城系統(tǒng)如何數(shù)據(jù)賦能
12月12日下午1點(diǎn)，口碑平臺(tái)上架的1萬(wàn)份周黑鴨鴨鎖骨5分鐘之內(nèi)被“秒空”。對(duì)于周黑鴨而言，口碑的價(jià)值不僅僅是引流、提升客單價(jià)，而是通過(guò)數(shù)據(jù)讀懂消費(fèi)者。
雙12當(dāng)天，良品鋪?zhàn)尤粘ｄN售的800款產(chǎn)品中，手撕面包賣(mài)出600萬(wàn)個(gè)、脆冬棗賣(mài)出120萬(wàn)袋、對(duì)對(duì)蝦賣(mài)出35萬(wàn)袋……作為新零售的先行者，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)連續(xù)4年參加口碑雙12，今年共有2100家智慧門(mén)店參加口碑雙12，當(dāng)天銷售額超過(guò)8000萬(wàn)，線下訂單超過(guò)90萬(wàn)筆，繼續(xù)蟬聯(lián)零食類目TOP1。
一、線下商家狂歡，周黑鴨有哪些新玩法？
“線上雙11，線下雙12”，今年的口碑支付寶雙12的新玩法層出不窮。為了迎合年輕消費(fèi)者，口碑還簽約TFBOYS成為口碑代言人代言；另一方面，口碑提出線下線上聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的玩法，為線下流量提供精準(zhǔn)營(yíng)銷，也將通過(guò)淘寶和支付寶入口為口碑線下商戶帶來(lái)更多客流。
據(jù)了解，雙12當(dāng)天，周黑鴨在線下開(kāi)展千店同慶活動(dòng)，在口碑平臺(tái)的優(yōu)惠力度為滿50元減20元。在此基礎(chǔ)上，周黑鴨還為消費(fèi)者準(zhǔn)備大量商品優(yōu)惠券，例如，鴨脖原價(jià)25元，當(dāng)天5折搶購(gòu)等。
除此之外，周黑鴨同樣在線上參與雙12活動(dòng)，在天貓、手淘APP首頁(yè)進(jìn)行廣告宣傳，包括聚劃算、淘搶購(gòu)等線上億級(jí)訪問(wèn)量的入口進(jìn)行曝光；往年以全場(chǎng)優(yōu)惠為主，今年結(jié)合單品優(yōu)惠，消費(fèi)者可享受喜歡單品更大力度的優(yōu)惠。
通過(guò)線上線下的相互融合，周黑鴨在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下為顧客提供更豐富的選擇，讓用戶的粘性更高。
為了提供更好的用戶體驗(yàn)，周黑鴨目前已經(jīng)在北京區(qū)域試點(diǎn)全渠道訂單項(xiàng)目，即天貓訂單不經(jīng)過(guò)電商倉(cāng)，直接從顧客周邊的周黑鴨門(mén)店發(fā)貨，最快半小時(shí)送達(dá)；在門(mén)店引導(dǎo)顧客使用支付寶付款，并領(lǐng)取電子會(huì)員卡，通過(guò)支付寶口碑建立與消費(fèi)者的親密連接，由此，傳統(tǒng)的單向信息傳遞方式變得更加互動(dòng)、有趣。
二、周黑鴨“留老拉新”僅注重會(huì)員營(yíng)銷？
十多年間，周黑鴨直營(yíng)門(mén)店超過(guò)千家，不斷開(kāi)店擴(kuò)張的判斷正是源于對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的看好。受整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、可支配收入增加、城鎮(zhèn)人口增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化程度上升以及銷售渠道的發(fā)展，休閑食品行業(yè)將持續(xù)增長(zhǎng)。隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，休閑食品行業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)隨之被放大。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)品牌休閑鹵制品零售市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)855億元，市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)休閑鹵制品零售市場(chǎng)的69.2%，2015-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)28.8%，品牌休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模增速將遠(yuǎn)高于非品牌休閑鹵制品。
在快速擴(kuò)張的背后，是周黑鴨不變的初心——不斷提升顧客體驗(yàn)，圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)做優(yōu)化。
比如，在會(huì)員卡方面，周黑鴨通過(guò)會(huì)員計(jì)劃建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，推出微信電子會(huì)員卡，并與口碑等平臺(tái)聯(lián)合推出的會(huì)員服務(wù)。據(jù)悉，口碑幫助周黑鴨以會(huì)員營(yíng)銷、流量運(yùn)營(yíng)、智慧門(mén)店等合作形式留住老客，拉來(lái)新客。據(jù)雅座《中國(guó)餐飲行業(yè)會(huì)員消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》研究，獲取新客成本是維系現(xiàn)有客戶成本的5-8倍，20%老顧客創(chuàng)造80%營(yíng)收。
除了降低會(huì)員開(kāi)卡的繁瑣程度和簡(jiǎn)化消費(fèi)流程，電子會(huì)員卡更大的優(yōu)勢(shì)在于新的獲取和老客的運(yùn)營(yíng)。
據(jù)悉，口碑的會(huì)員營(yíng)銷能夠通過(guò)潛客雷達(dá)對(duì)門(mén)店周邊3公里的會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)拉新，日均拉新會(huì)員5萬(wàn)人。另外，會(huì)員卡也可以幫助周黑鴨的用戶有效識(shí)別假冒侵權(quán)門(mén)店。
據(jù)周黑鴨介紹，以支付寶口碑的用戶評(píng)價(jià)體系為例，用戶在周黑鴨門(mén)店使用支付寶付款后即可對(duì)此次消費(fèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)，周黑鴨就能很方便的獲取店鋪的整體服務(wù)水平，并根據(jù)顧客的留言找出服務(wù)中的優(yōu)點(diǎn)和不足之處，提升周黑鴨門(mén)店的管理及服務(wù)品質(zhì)。據(jù)悉，目前周黑鴨的交通樞紐店評(píng)分高于行業(yè)95%的商家，常規(guī)店鋪高于行業(yè)90%的商家。
三、良品鋪?zhàn)尤绾斡脭?shù)據(jù)賣(mài)零食？
12月12日，晚上21點(diǎn)，良品鋪?zhàn)拥牡觊L(zhǎng)絲毫沒(méi)有下班的準(zhǔn)備。這是口碑雙12最后3小時(shí)，但良品鋪?zhàn)拥拿考议T(mén)店都擠滿了消費(fèi)者，總部仍在馬不停蹄地進(jìn)行補(bǔ)貨。為了盡最大能力滿足消費(fèi)者，他們只能延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至23點(diǎn)。
對(duì)于良品鋪?zhàn)佣裕诒膬r(jià)值不僅僅是引流、提升客單價(jià)，而是在數(shù)據(jù)賦能和場(chǎng)景挖掘上。
“良品鋪?zhàn)右呀?jīng)與口碑打通線上線下的會(huì)員體系，這些多層次、多行為、多標(biāo)簽的用戶數(shù)據(jù)，讓我們比消費(fèi)者自身更了解他們的需求和習(xí)慣。”良品鋪?zhàn)訑?shù)字化副總裁莫俊介紹，每一條促銷短信，每一款商品推介，就好像一個(gè)熟悉的朋友在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)默默給會(huì)員們“種草”。
隨著消費(fèi)升級(jí)，良品鋪?zhàn)釉絹?lái)越重視會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷。作為零售品牌，究竟應(yīng)該如何利用數(shù)據(jù)化做精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？
2006年8月，良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T(mén)店在武漢開(kāi)業(yè)，十年間，良品鋪?zhàn)右宦烽_(kāi)了2000多家門(mén)店。作為傳統(tǒng)零售品牌，良品鋪?zhàn)右恢痹趪L試互聯(lián)網(wǎng)，它希望通過(guò)線上線下的相互融合，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下為顧客提供更豐富的選擇，讓用戶的粘性更高。
2015年，良品鋪?zhàn)拥谝淮谓佑|本地生活平臺(tái)口碑。對(duì)于良品鋪?zhàn)佣裕诒芙o予的核心價(jià)值是在數(shù)據(jù)賦能和場(chǎng)景挖掘，運(yùn)營(yíng)線上線下的流量，并通過(guò)營(yíng)銷工具為用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。
一般情況下，商家只會(huì)將消費(fèi)者分為老客戶和新客戶兩類。而口碑可以給良品鋪?zhàn)犹峁┚珳?zhǔn)的人群分類的工具，將人群分為白領(lǐng)、大學(xué)生、媽媽，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少?gòu)V告投放的浪費(fèi)。
隨著用戶畫(huà)像逐漸清晰，良品鋪?zhàn)涌赏ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ふ矣脩舻南M(fèi)場(chǎng)景。例如，基于地理位置數(shù)據(jù)推算某個(gè)用戶在寫(xiě)字樓里待12個(gè)小時(shí)，說(shuō)明他經(jīng)常加班。基于數(shù)據(jù)推算行為，依靠行為去與消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，在加班的場(chǎng)景環(huán)境下，如果下午四點(diǎn)用戶餓了，到底是選擇良品鋪?zhàn)舆€是選擇其他食品。
“這里其實(shí)考驗(yàn)的不僅是如何找到目標(biāo)用戶，而是考驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足它的需求。我們需要用數(shù)據(jù)去識(shí)別用戶，識(shí)別用戶需求，而更重要的是去識(shí)別用戶需求發(fā)生的時(shí)間，比如他具體的價(jià)值點(diǎn)、價(jià)值主張、價(jià)值需求。然后我們?cè)偃?duì)它進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)。”莫俊坦言。
“更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，我們也需要口碑這樣的營(yíng)銷平臺(tái)去把我們的資源，匹配到最適合消費(fèi)者身上。”
除了利用數(shù)據(jù)去挖掘用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)據(jù)對(duì)良品鋪?zhàn)舆€意味著什么？
“利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化我們的營(yíng)銷效率。”在莫俊看來(lái)，每投資一筆營(yíng)銷費(fèi)用，是需要有及時(shí)反饋，不能總用消費(fèi)者不喜歡的方式去觸達(dá)他，品牌方需要能夠有數(shù)據(jù)的評(píng)估和回傳，再基于數(shù)據(jù)累積去嘗試各種的營(yíng)銷方式，再基于用戶對(duì)各種營(yíng)銷行為去做反饋和調(diào)整。
這是一個(gè)個(gè)人消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，用戶正在變得個(gè)性化、差異化。因此，良品鋪?zhàn)诱趶拇蟊娀D(zhuǎn)向個(gè)性化的營(yíng)銷方式。
四、良品鋪?zhàn)尤绾蝹€(gè)性化實(shí)現(xiàn)千人千面？
當(dāng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化之后，你的產(chǎn)品不會(huì)再被所有人接受。所以良品鋪?zhàn)右ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分層，把有效的資源投到頭部的20%客戶身上。
“頭部20%的客戶，占據(jù)了我們60%的銷售額。”莫俊解釋，正是因?yàn)槟闶穷^部客戶，所以良品鋪?zhàn)訒?huì)花更多的時(shí)間和精力關(guān)注在你的喜好。
這里可以舉一個(gè)例子，比如你平時(shí)在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買(mǎi)零食并不多，但是從口碑的數(shù)據(jù)標(biāo)簽調(diào)出來(lái)看，發(fā)現(xiàn)你是重度的零食用戶。這時(shí)，良品鋪?zhàn)泳蜁?huì)去分析究竟是什么產(chǎn)品沒(méi)做好，把潛在客戶得罪了，又應(yīng)該從哪些地方進(jìn)行挖掘，從而更好的服務(wù)、打動(dòng)你，讓你成為良品鋪?zhàn)拥闹艺\(chéng)顧客。
所以口碑的數(shù)據(jù)，更多的是扮演這個(gè)角色。“雖然不能替代我做品類用戶的細(xì)分，但是口碑可以用整體的數(shù)據(jù)幫良品鋪?zhàn)幼鲂ｒ?yàn)，讓我們能更好的跟用戶溝通。”莫俊解釋。
移動(dòng)云商城O2O商城系統(tǒng)認(rèn)為隨著個(gè)性化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，物理店面的個(gè)性化便順理成章。如今，良品鋪?zhàn)右揽繑?shù)據(jù)把門(mén)店分成不同的類別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區(qū)其細(xì)分業(yè)態(tài)，會(huì)基于門(mén)店的分類去配貨，從而實(shí)現(xiàn)店面的千人千面。
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